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零售业应该餐饮化还是去餐饮化?餐饮对零售有啥影响?
 [打印]添加时间:2021-04-21   有效期:不限 至 不限   浏览次数:35
   1)、什么是餐饮?
 
  餐饮是一个极大的概念,但筷玩思维今天这篇文章要讨论的仅仅是指新鲜的食材经过门店当天烹饪而提供的即时饮食产品及服务,并不是我们片面化的解读,这是我们中华文明一直以来的餐饮文化沉淀。
 
  但在新时代,借助冷链技术,整个餐饮逻辑及餐饮经营逻辑都似乎有了一定的变化。
 
  其具体变化的是厨师的位置,传统餐饮厨师的位置在门店,通过厨师,才有了餐饮产品的出品。到了当下,由于有了冷链技术、冷链工艺,这就有了将餐饮产品转成工业产品的可能,比如过去熬高汤需要好几个小时(甚至几十个小时),限制于门店及后厨的产能,熬高汤就成了一件麻烦的事儿,由于怕麻烦、限于销量、卖不出价钱,这还直接导致鲁菜、粤菜等技艺的简化,甚至导致高水平菜品的流失等。
 
  通过冷链,门店可以与工厂携手,这时候厨师及厨师的功能就被前置到工厂了,无论是高汤,又或者是其它菜品都可以尝试预制(蔬菜等例外),预制菜品以零下18°保存或者以3°左右保鲜,到店直接微波炉、隔水加热、蒸熟就能出餐,比如真功夫、吉野家等模式。
 
  我们要讨论的是:没有厨师的餐饮门店,它们通过微波炉出品的菜品,到底还能不能算是餐饮(菜品/模式)?
 
  2)、什么是零售?
 
  要讨论飞机餐算不算餐饮,我们得先顺延到零售的概念,到底什么算零售?传统零售如何定义?
 
  零售的历史并不比餐饮短,最早的经济交换基本是从零售开始的,即使在没有货币、仅仅是以物易物的时代,那时候就用的是零售的逻辑。
 
  比如果农用一大堆苹果换一小堆粮食,过去并不是没有货币,而是没有标准货币,如果没有标准货币,那么商品本身就是货币,苹果是果农的货币,粮食是农民的货币。
 
  而当有了标准货币,人们就可以拿钱、商品去完成买卖行为了。
 
  直到今天,零售的逻辑依然未变,那就是无论何时何地,人们都可以即时、快速达成交易的商品就是零售商品,即时交易(快)、突破空间(便利)就是零售的两大特点。
 
  产品是不是零售,我们要看的并不是具体产品,而是该产品是否有便利、快的特点,比如说即热盒饭,它就必然是零售产品,顾客可以自助加热,带回家或在店里用餐都可以(甚至可以在路上边走边用餐,但似乎不会有太多人愿意这样做)。
 
  餐饮店则不行,即使是麦当劳,它们的牛肉都是要按份现煎的,所以麦当劳也不是纯粹的零售,只不过是有零售的一半逻辑而已。
 
  再从链路的长短来看,零售的链路特点是货架思维,拿了就走,其链路极短,产品也都是现成的,顾客付款后可以拿了就走;餐饮的链路特点是加工变化思维,链路极长且复杂,比如顾客点一份鱼香肉丝盖饭,餐饮模式先得配菜(前面还有切配等环节),再到烹饪,最后才是装盘出品,这其中最大的问题还在于:餐饮产品难以突破空间,基本只能在厨房和餐桌上解决。
 
  奶茶也是半餐饮,它做不到即时交付(需要现场调制,提前调制一般会降低品质,更没有现场的表演感),只能做到突破空间而已(可以在路上喝)。
 
  3)、以零售为要的餐饮、以餐饮为本的餐饮,它俩有什么区别?
 
  我们可以看到,零售和餐饮虽然是一奶同胞,但它俩的气质并不相同。
 
  零售有着快便利的提前交付优势,而餐饮则有着现场技术化出品的专属特点,这个具体差异也是造成零售和餐饮极大不同的根本原因。
 
  所以我们才知道,只有零售人(非餐饮人)才会说出那句经典的名言:让人人成为大厨(让天下没有难做的菜?)。
 
  以各自的餐饮目的为例,餐饮是让大厨为顾客服务,零售化的餐饮是让顾客自己成为大厨、自己为自己服务。
 
  4)、借餐饮的势来让零售产生新物种基因?
 
  餐饮为什么利润可控?我们甚至可以说所有的餐饮产品都是艺术品,因为它有现场烹饪的属性,下一盘菜具体是什么味道,厨师也要等到出品了才知道。而正是这样的个性化,才让餐饮产品更加好吃、更加值钱,也就是这个属性才得以让人们愿意为好吃的多花点钱。
 
  学优势,不学劣势,这是常识。零售学餐饮,要学的是如何让自己拥有对产品的定价权、要学会如何拥有让顾客对产品的持续拥护,而非去学餐饮的复杂。
 
  按这个思路,如果仅仅是给零售门店增加一些餐饮盒饭,这完全不能说是在学餐饮。唯有用餐饮的思维,给零售业的产品做模式升级,直到长成一个新的物种,零售学餐饮才能成为既定事实。
 
  零售这门生意,确实到了重做一遍的时候了
 
  我们还是先从零售加入餐饮产品这条路说起。
 
  零售企业和资本都相信一个奇葩而美好的故事:让不会下厨的人成为大厨,让厨艺小白秒成烹饪高手。故事很乌托邦,所以这个小众且新颖的赛道前仆后继地堆满了创业失败的血泪史。
 
  半成品菜、冷冻成品菜、料理包,它本来就是一个外来的、新长成的、尝鲜式小众需求,就是一个水土不服、营养不良的小瘦子,近些年却硬生生被资本们一边打肿一边饲养成了富态的大胖子。业内还持续有人相信这个奇葩而美好的故事,他们还在为这个超前且残缺的需求持续交学费。
 
  1)、零售推进餐饮的方向错误:大多数人并没有成为大厨的需求
 
  零售的产品属性是快、便利,任何违背这个“法则”的零售产品基本不可持续。
 
  原因并不复杂,从企业目的、用户体验来看,零售企业推餐饮产品是为了增加利润,而非为了解决消费问题。无论是西贝的功夫菜还是其它的半成品菜,它们的价格并不低,到了消费者处,他们还要经历看“说明书”来试烹饪以及后续的厨房清理等,而这些购买后的行为,并不符合人们对零售产品的便利需求。
 
  所以这就造成了零售餐饮的故事看起来很美好,但复购却成谜的实际情况,顾客们经历过一次购买后的复杂体验,他们基本没了好奇心,因为该零售餐饮上手的成本比直接到餐饮店消费更耗时间和精力。
 
  零售到家餐饮,如半成品菜等,它不仅没有解决更便宜,更没有解决更方便,纯粹是好玩、尝鲜这类不可持续的事儿。
 
  2)、零售行业的餐饮产品、零售产品研发,还需契合中国化
 
  零售与餐饮的暧昧故事基本可以说是从7-11等日系便利店开始的,日系便利店独特的魅力在于盒饭产品。事实上,这是我国饮食文化和日本饮食文化的极大差异,日本的盒饭文化可以追溯到江户时代(17世纪),而日本的盒饭文化还影响到了我国台湾。
 
  盒饭文化是冷食文化,我国整体餐饮是热食文化,文化差异的背后也必然造就了极大的餐饮需求差异,这一差异也会直接影响到人们对于零售餐饮的实际需求。
 
  所以,我们会发现,无论是零售对于餐饮的改造,又或者是对于常规零售产品的改造,“中国化”这个特点永远是核心。
 
  国人对于饮食的需求无非新鲜(仅限于食材、食品)、多样、有温度(仅限于食材、食品)、好吃(仅限于食品)这四个特点。而在零售行业,快、便利也是必须。
 
  将上述这几个特点结合,如何重做零售,答案就出来了。
 
  我们以盒马为例,盒马与粮食产地进行合作,要求收割的粮食必须在脱壳N小时内完成封装,并在X小时送到盒马门店,以此优化了既有的粮食玩法、落地了鲜米的概念。
 
  再以五常大米为例,盒马用瓶子代替了米袋,推出了两人一餐份的350克免洗大米,其功能为:没做过饭的人直接装水将瓶子灌满,就是刚刚好的水量。
 
  通过工厂合作定制的方式,当螺蛳粉成网红的时候,在青团季节,盒马还推出了螺蛳粉青团。
 
  新鲜和好吃是一对长久不衰的饮食概念,零售要做到新鲜则得处理好零添加、零防腐剂这一事儿(零或者低),盒马以此推出了系列鲜椰奶、含肉量更高的短保(15天)午餐肉、含肉量高于传统90%的上海红肠……这些都是新零售挖掘餐饮优势做出来的新产品。
 
  当然,盒马推的这些都是四高产品,即成本高、价格高、利润高、品质高。所以,小品牌如果管理不好损耗、没有固定的流量池和优质的客源,那么,盒马就成了零售界学不会的新模式。
 
  3)、零售要完全去除餐饮,可能么?
 
  通过盒马的案例,我们发现,如果完全不谈餐饮,那么零售的餐饮化也是有着极大的可操作空间,因为几乎所有的零售产品都可以重做一遍。
 
  以便利店为例,我们似乎可以问一个问题:如果去除了餐饮(盒饭),那么今天的便利店还剩下什么?
 
  实际上,7-11、全家、罗森等日系便利店的盒饭比例早已有所减缩,没有了盒饭,便利店的高利润(餐饮相关)产品还有关东煮、宠物用品(宠物食品)、三文治、咖啡、饭团、甜品、烘焙面包、沙拉、卤味、酒饮、冰淇淋、水果、方便速食以及系列自有零食等。
 
  不可否认,推进餐饮化确实是零售行业的一大救命稻草,而也正是零售和餐饮的互相扶持,两者才能走出今天的新零售和新餐饮,再直到下一个新的行业阶段的浮现。
 
  但餐饮和零售无论怎么学、怎么像,两者都得保持其原本。餐饮学零售,如果变成了零售,则是一大悲哀;零售学餐饮,如果学成了餐厅,那更是一大失败。无论是餐饮还是零售,它们都有自己的特点、个性、气质,更有属于自身无法被去除的经济价值,试想如果零售门店变得既慢又复杂,那零售业还怎么发展?
 
  总体而言,今天的零售行业可以去餐饮化,但只能去餐饮产品,而不能去餐饮思维(同样的,零售思维也值得餐饮品牌们多关注)。而在落地环节,零售要学餐饮还得尊重并顺延零售的核心,无论是餐饮产品还是非餐饮产品,快、便利这两大特点永远是主线。